User-Centric CRM (Teil 1/4): Beiderseitig ertragreiche, intensive Beziehungen Kunde/ Geschäftspartner

Wird eine Ehe oder Lebenspartnerschaft gedeihen und dauerhaft Bestand haben, wenn sie nur per Beziehungsmanagement verwaltet wird? 

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Wohl kaum! Denn dazu fehlen Ausdauer, Emotionen und ziemlich technisch formuliert positive Interaktionen in der Beziehung (bestimmt auch mehr).

Serie zum Thema User-Centric CRM in 4 Teilen
(1) Beiderseitig ertragreiche und intensive Beziehung Kunde / Geschäftspartner
(2) Was gemocht wird, wird gemacht - Praxistipps (erscheint am 9.8.2013)
(3) Von der Idee über den Business Case zur akzeptierten, überzeugenden Realisierung
(4) Lösungsbeispiele für SAP ECC

CRM im Geschäftsleben

Kunden und Geschäftspartner erleben die Geschäftsbeziehungen ähnlich wie in der einleitenden Frage erwähnt. Primär handelt es sich bei CRM um eine ganzheitliche Idee für mehr wirtschaftlichen Erfolg, dabei ist „CRM mehr als nur eine Frage der Software“ (1). Dennoch wird üblicherweise CRM mit einem Kundenverwaltungsprogramm gleichgesetzt.

Die direkte Interaktion ist sehr stark präsent im Bewusstsein der Kunden, da sie direkt erlebt wird. Beispiele: sind die Aussendienstmitarbeiter richtig vorbereitet? Können sie auf unvorhergesehenes spontan, kompetent und sinnvoll reagieren?

Die sinnvolle Verwaltung (CRM) von Wissen und richtige Ausführung von Standardprozessen  wird von Kunden schlicht vorausgesetzt und als selbstverständlich erachtet. Dazu gehört auch, dass Mitarbeiter vor Ort (Verkauf und Service) über Kunden ganzheitlich informiert sind (360° Sicht).

Bedeutung für den Verkauf

Provokation: CRM bedeutet nicht nur „Umsatz bolzen“ und Opportunities verwalten, sondern leben eines wertgetriebenen Prozesses und bewirken positiver Kundenerlebnisse. Ein Partner merkt schliesslich schnell, wenn man eindimensional als Nutzobjekt angesehen wird. In Zeiten  von Internet, „social media“ und „shit storms“ kann so eine einseitige Herangehensweise im Geschäftsleben fatale und nachhaltig negative Folgen für Anbieter haben. So verleiten Anbieter mit bekannten Jahresendrabattschlachten für "bessere" Verkaufszahlen die Kunden dazu Investitionsvorhaben genau darauf auszurichten. Folgen: schlechtere statt bessere Ergebnisse, Realisierungsengpässe und hohe Risiken zum Ende der Berichtsperiode. 

Tipp: überraschen Sie Partner und Kunden mit einer unerwarteten, stimmigen Kleinigkeit. Die Wertschätzung wird Ihnen sicher sein.

Bedeutung für den Service

Für den Service gilt ähnliches wie für den Verkauf. Als potenzielles Nutzobjekt fühlen sich viele Kunden im Falle intransparenter Serviceerbringung und negativer Überraschungen bei Fakturen. So fordern in Autohäusern gemäss einer IFA Studie 87% der Kunden bei der (Service) Dialogannahme dabei zu sein (3). Ähnliches dürfte auch für andere Servicebranchen gelten.

User Centric Thinking – die Rolle der IT in Verkauf und Service
Bei den bisherigen Überlegungen wurden Partner und Beziehungen ins Zentrum gestellt (User-Centric). IT-Lösungen in Unternehmen repräsentieren meist aufwändig optimierte interne Prozesse (Process-Centric).

Mit freundlicher Genehmigung von proaxia

Auf dem Weg zur User-Centric IT, ergibt sich damit für die IT ein erhebliches Konfliktpotenzial. Zudem werden die Interaktionspunkte zwischen Kunden und Anbietern immer zahlreicher und vielfältiger (klassischer Webshop, Telefon, Social Media, Tablet, Smartphone, und so weiter). Angenehmerweise ergeben sich durch die neuen Kanäle auch neue Geschäftsmöglichkeiten und Absatzwege. Die IT wird überspitzt formuliert immer stärker auch wertorientiert anstatt rein prozessorientiert.

Wie weiter?

Ein guter Anfang ist, sich diese wechselseitigen Abhängigkeiten, Interaktionspunkte und deren Tragweite bei IT-Planungen für Verkauf und Service bewusst zu machen.

Damit Verkauf und Service abgestimmt, kompetent und zuverlässig Vereinbarungen treffen und umsetzen können, sind transparente Dialogannahmen und eine gemeinsame 360° Sicht auf Kunden, Projekte, Equipments und Planungen notwendig.

Actionable mobile CRM ergänzt klassisches CRM
Bei mobilen Lösungen für den Aussendienst, lassen sich Kundeninteraktionen beispielsweise durch konfigurierbare Dialogführungen mit Tablets unterstützen (Beispiel "Service App ersetzt das Klemmbrett" (2) bei der Dialogannahme im Autohaus).

Dabei sollten menschliche Dialoge und Interaktionen klar im Mittelpunkt bleiben und nicht die mobile IT dominierend ins Zentrum rücken. Für die Anwender und Nutzer bewirken solche mobilen Werkzeuge ganz natürlich ein hohes Interesse an richtigen Daten um den gemeinsamen Erfolg sicher zu stellen. Die Verwaltung und Auswertung der Daten mit klassischen CRM und Customer Service Tools wird dadurch erst sinnvoll ermöglicht.

Auf Ihr Feedback und Ihre Kontaktaufnahme freue ich mich.

Beste Grüsse,

Ihr Rainer Tolksdorf.

 Quellenangaben:

 (1) Fallstudie: Customer Relationship Management - CRM ist mehr als nur eine Frage der Software (Masterarbeit am Management-Weiterbildungszentrum der FHS St.Gallen) 
http://www.fhsg.ch/fhs.nsf/files/WI_WBWI_Beitrag%20KMU-Magazin:%20CRM%20ist%20mehr%20als%20eine%20Frage%20der%20Software/$FILE/KMUmagazin_jun2009_84-87_Customer.pdf

(2) "Service App ersetzt das Klemmbrett":
http://www.automotiveit.eu/service-app-ersetzt-das-klemmbrett/produkte-losungen/id-0038407

(3) IFA Studie "Kunden fordern Dialogannahme":
http://www.autohaus.de/ifa-studie-kunden-fordern-dialogannahme-1262202.html